當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 從康樂(lè)氏橄欖油營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)談新品上市的渠道選擇 作者：劉杰克品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 日期：2005-11-29 字體：[大] [中] [小]

    隨著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，越來(lái)越多的新產(chǎn)品在上市之前都會(huì)謹(jǐn)慎地選擇渠道，從某種意義上講，渠道是否通暢決定新品上市的成敗。基本上，很多企業(yè)的新品上市都會(huì)采用以點(diǎn)帶面的上市策略，選擇某個(gè)市場(chǎng)作為樣板，以此引爆全國(guó)市場(chǎng)。
    這種運(yùn)作可以讓企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)自己品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃方面的問(wèn)題并加以改進(jìn)，同時(shí)也是招商的基礎(chǔ)。通過(guò)這種方式，廠家選擇一個(gè)相對(duì)比較小的范圍市場(chǎng)啟動(dòng)引爆，大大降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又可以利用樣板市場(chǎng)的成功示范效應(yīng)增強(qiáng)其它地區(qū)經(jīng)銷商的信心。樣板市場(chǎng)不僅僅讓企業(yè)看到成績(jī)，其成功經(jīng)驗(yàn)也可以參考和復(fù)制。品
牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷規(guī)劃經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后，再放到其他市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一定調(diào)整，一樣可以借鑒推行。除了可復(fù)制性和示范性，另一方面，新品上市的首戰(zhàn)告捷可更好地解決經(jīng)銷商的后顧之憂。
    品牌就像一棵大樹(shù)，只有在一個(gè)地方扎下根，才有可能茁壯成長(zhǎng)、枝繁葉茂，所以，培育一個(gè)成熟的樣板市場(chǎng)是很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇的一個(gè)策略。
    與此同時(shí)，新品上市的銷售渠道也成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，甚至日漸成為克敵制勝的武器，對(duì)新品上市的成敗起到關(guān)鍵性作用。在這里，筆者以實(shí)戰(zhàn)案例的方式來(lái)闡述觀點(diǎn)和效果，可能會(huì)更具說(shuō)服力。
    現(xiàn)以本人操作的橄欖油品牌為例來(lái)談，我們的產(chǎn)品定位為一種中價(jià)位、高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者能夠買得起的保健食用橄欖油。它具有防治心腦血管疾病等保健功能，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，也適用于收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者將其作為普通食用油的補(bǔ)充。同時(shí)在禮品市場(chǎng)，本品牌產(chǎn)品是面向大眾的中高端禮品，其外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價(jià)格適中，是送禮佳品之一。
    通過(guò)對(duì)產(chǎn)品定位的分析、市場(chǎng)渠道的分析，以及消費(fèi)者購(gòu)物特點(diǎn)的分析，并結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)分析，為該品牌選擇樣板市場(chǎng)提供了重要依據(jù)，也為產(chǎn)品銷售渠道的選擇和設(shè)計(jì)提供了依據(jù)。
    北京是我們選擇的重點(diǎn)市場(chǎng)，在渠道選擇和設(shè)計(jì)上，我們作了全面的利弊分析。直銷能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多的利潤(rùn)，但需要我們投入大量精力，地區(qū)分銷則有助于迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，但不如直銷短期見(jiàn)效快。此外，必須考慮樣板市場(chǎng)的渠道選擇要有示范性，符合品牌的定位，如此才使新品上市階段的樣板市場(chǎng)真正具有“樣板意義”。
    在重點(diǎn)市場(chǎng)，我們可能主要依靠針對(duì)大終端的直銷，而在全國(guó)市場(chǎng)，我們可能要更多運(yùn)用到分銷商，因此，我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略，以期達(dá)到對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的控制力和為將來(lái)在全國(guó)其它地區(qū)建立分銷體系積累豐富經(jīng)驗(yàn)。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們了解到：在北京地區(qū)通過(guò)大超市購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)才占了大多數(shù)。因此我們的渠道重心主要放在K/A店上，以沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚等國(guó)際知名大型連鎖超市及北京市內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場(chǎng)作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為本品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
    另一方面，要想把產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，使產(chǎn)品迅速順利到達(dá)消費(fèi)者手中，完全依靠廠商單打獨(dú)斗，不僅上市時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)較大。此時(shí)若能選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)，便可以大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。
    在初期階段，北京市場(chǎng)的分銷渠道基本上處于自然銷售狀態(tài)，我們將最寬松的空間授予經(jīng)銷商，企業(yè)只負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商或零售商提供貨品，對(duì)經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)批量購(gòu)時(shí)，然后出售，也不承擔(dān)任何銷售任務(wù)，賣得好就多進(jìn)貨，賣不好就終止進(jìn)貨，雙方權(quán)責(zé)十分簡(jiǎn)單，僅僅是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。
    實(shí)際意義上的經(jīng)銷合作，我們通過(guò)分銷渠道取得的銷量雖然有限，但非常簡(jiǎn)便易操作，對(duì)經(jīng)銷商有很大的放權(quán)，為以后與經(jīng)銷商進(jìn)一步加強(qiáng)合作積累了經(jīng)驗(yàn)。
    事實(shí)證明，北京市場(chǎng)前期在這種直銷經(jīng)營(yíng)為主、分銷渠道為輔的營(yíng)銷策略下不僅實(shí)現(xiàn)了較大的銷售量，而且也對(duì)分銷模式進(jìn)行了成功探索。這個(gè)過(guò)程中我們總結(jié)出：大網(wǎng)點(diǎn)和重要區(qū)域主要得用直銷方式，中小網(wǎng)點(diǎn)主要依靠經(jīng)銷商鋪設(shè)，在經(jīng)銷商逐漸成長(zhǎng)起來(lái)后，可嘗試區(qū)域性獨(dú)家經(jīng)銷，但同時(shí)要處理好直銷和分銷渠道的沖突這些寶貴經(jīng)驗(yàn)。這些有關(guān)渠道模式選擇和管理的經(jīng)驗(yàn)有利于在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期幫助品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的初步滲透。
    作為既有非常好的保健功能又有美容功效的康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油，若能牢牢占領(lǐng)女人市場(chǎng)，可謂是贏得了無(wú)窮的市場(chǎng)前景。所以，在對(duì)此產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上，我們緊緊瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，從2004年底起，我們以北京為重點(diǎn)市場(chǎng)，陸續(xù)在全國(guó)其它區(qū)域市場(chǎng)，如沈陽(yáng)、廣州、張家界、焦作、昆明等，展開(kāi)了一系列以生活社區(qū)為主的宣傳推廣和大型直銷活動(dòng)，取得了良好的品牌效應(yīng)，既拉動(dòng)了銷售，又推動(dòng)了招商。
    比如，根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油定位為“來(lái)自地中海的健康食用油”，突出宣傳橄欖油將為中國(guó)廚房帶來(lái)的健康革命，從而走進(jìn)婦女們的生活“地盤”，引起女性消費(fèi)者的關(guān)注。與此同時(shí)，康樂(lè)氏還推出以“康樂(lè)氏全民健康計(jì)劃”為主題的健康科普知識(shí)宣傳活動(dòng)，派出專門人員，在社區(qū)進(jìn)行宣傳和講解，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點(diǎn)、產(chǎn)品特征及對(duì)各種疾病防治等相關(guān)方面，并有針對(duì)性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念，激發(fā)她們對(duì)橄欖油的進(jìn)一步了解欲和關(guān)注度。
    除上述這些宣傳活動(dòng)，康樂(lè)氏還展開(kāi)了相應(yīng)的“體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng)，在部分條件具備的社區(qū)，特邀廚師為社區(qū)居民進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演，用康樂(lè)氏橄欖油烹飪出各種特色菜肴，請(qǐng)女性朋友在現(xiàn)場(chǎng)觀其色、品其香，最后再細(xì)細(xì)品嘗其味道。很多女性朋友是第一次聽(tīng)說(shuō)橄欖油，還有一些女性朋友以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)橄欖油，但了解得不多，更沒(méi)有親自接觸和品嘗過(guò)，而我們的活動(dòng)正好拉近了她們與橄欖油的距離，使橄欖油真正走進(jìn)她們的視線，繼而走進(jìn)她們的生活。更有戲劇性的是，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，使一些客戶加入到康樂(lè)氏橄欖油的消費(fèi)人群，又進(jìn)一步因?yàn)槭褂每禈?lè)氏橄欖油治好了他們的某些病而使其中的部分人成為了康樂(lè)氏的經(jīng)銷商�？禈�(lè)氏優(yōu)秀經(jīng)銷商之一——焦作經(jīng)銷商即是其中的代表。
    康樂(lè)氏橄欖油在進(jìn)入中國(guó)短短一年時(shí)間內(nèi)，取得了很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，無(wú)論是品牌知名度還是在全國(guó)各地的銷售狀況，在同行中是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者，這除了和我們?cè)谄放平ㄔO(shè)和推廣上的強(qiáng)大力度有關(guān)外，也與我們的渠道選擇大有關(guān)系。
    和其它同類品牌相比，康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油無(wú)論是品牌還是品質(zhì)，都更勝一籌，在產(chǎn)品上市之初，我們選擇某地作為樣板城市，但在渠道設(shè)計(jì)上有更策略性的思考。若此次仍以直銷經(jīng)營(yíng)為主、分銷渠道為輔，顯然不合適，一則因?yàn)榭禈?lè)氏較之更具競(jìng)爭(zhēng)力，屬國(guó)際頂級(jí)品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)也更高，若把太多精力財(cái)力放在直銷上，顯然是錢沒(méi)花在刀刃上，有“揚(yáng)短避長(zhǎng)”之不利。二來(lái)康樂(lè)氏進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)間還很短，即便集中精力搞直銷，也未必拼得過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅做得辛苦，且效果堪憂。
新手入行不宜孤軍奮戰(zhàn)，這是我們的策略思想。尤其是康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油有著更有利的優(yōu)勢(shì)可以挖掘，比如品牌、品質(zhì)等。所以，我們?cè)谇�道選擇上，選擇以分銷為主，直銷為輔，并且在直銷上以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主。而與此同時(shí)，我們把更多的精力放在品牌推廣和宣傳上，并配合各地經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)培育，一邊擴(kuò)大品牌知名度和影響力，一邊幫助經(jīng)銷商引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，間接地刺激樣板市場(chǎng)，從而達(dá)到雙管齊下的作用。
    同時(shí)，渠道建設(shè)也需要有強(qiáng)大品牌策略的支持，西班牙康樂(lè)氏橄欖油在中國(guó)市場(chǎng)聘請(qǐng)北大女博士遇輝作為產(chǎn)品形象代言人，既是一個(gè)明智的品牌策略，又是一次聰明的事件營(yíng)銷。此舉一石激起千層浪，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，各媒體爭(zhēng)相報(bào)道，包括中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方人物周刊、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各主流媒體和門戶網(wǎng)站，使康樂(lè)氏品牌一夜之間家喻戶曉，并使康樂(lè)氏橄欖油“健康、智慧、美麗”的品牌內(nèi)涵得到極好的詮釋和傳播，使康樂(lè)氏很快從同類品牌中脫穎而出。不僅推動(dòng)了康樂(lè)氏在全國(guó)的銷售渠道建設(shè)，更迅速拉動(dòng)了重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售，也使康樂(lè)氏品牌得到廣泛的傳播，全國(guó)各地的經(jīng)銷商紛紛打來(lái)電話咨詢加盟事宜。
  通過(guò)這一系列的運(yùn)作，不到一年時(shí)間，康樂(lè)氏橄欖油的經(jīng)銷點(diǎn)已覆蓋了大半個(gè)中國(guó)，相信明年即可完成全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。
    從本人操作新品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新品上市中的渠道選擇是決定上市成功的關(guān)鍵性因素之一，不同的產(chǎn)品，不同的地區(qū)，所選擇的渠道策略不盡相同，并且企業(yè)一定要善于審時(shí)度勢(shì)，權(quán)衡利弊，制定出最符合自身品牌及需求的渠道策略，為新品上市打一個(gè)漂亮仗。


注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、橄欖油專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專家，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深培訓(xùn)師；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；國(guó)際著名品牌康樂(lè)氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)總策劃及首席培訓(xùn)師；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968 / 51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁(yè)：http://www.coloursy.com